Başlık böyle olunca, markanın insan zihnini bir şekilde mutlaka etkilediğini kabul ettiğimiz de ortaya çıkmaktadır. Biz, markaların olumlu veya olumsuz bir şekilde insanları etkilediğine inanıyoruz, bu bazen az bazen çok etki bıraksa da etkileme gerçeğini değiştirmemektedir. Yeter ki insanlara bir şekilde ulaşsınlar. Markalar insanların kalbini, akciğerini veya başka bir organını değil, doğrudan zihnini etkilemektedir. Algılama yeteneğinin alanına girdiği anda markanın etkileme olayı da başlamaktadır. Etkileyen markadır ama etkilenen insanın zihnidir. Bu kadar basit bir gerçeği yinelememizin sebebi “insan zihni”ni açıklamalarımızın odak noktası yapmak istememizden kaynaklanmaktadır. 
   Etkilenen insan zihni ise bundan sonra sorulması gereken “zihin nasıl etkilenir?” olmalıdır. Zihin kavramlarla çalışır. Kavramları ise algılarken ve kullanırken kelimelere başvurur. Kelimeler zihnin işini kolaylaştıran yardımcılardır. Durumu bir örnekle basitleştirelim.

Önünüze iki kağıt konduğunu varsayın.   
Kağıdın birinde bir kelime, diğer kağıdın üzerinde de bir isimle ifade edemeyeceğimiz renkli bir şekil olsun. İki kağıda bakıp bir süre sonra hatırlamaya çalıştığınızda zihninizin kelimeyi hatırladığını, şekli hatırlamakta ise zorlandığını göreceksiniz. Zihnimiz, hatırlamak istediğinizde kendi sesiyle kelimeyi tekrarlar, adeta size fısıldar. Oysa aynı şeyi renkli şekil için yapamaz. Görülüyor ki zihin kelimelerle çalışır ve daha iyi hatırlar. Oysa belirli bir kelimeyle isimlendirilmemiş şekli tanımlamakta güçlük çektiği için size de anlatamaz. Kare, daire, dikdörtgen, üçgen gibi şekilleri kolayca hatırlamamızın nedeni bir kelimeyle ifade edilebilir olmalarından kaynaklanır. Bu anlattıklarımız marka konusunda süregelen logo mu, kelime mi ? tartışmasında ışık tutmaktadır. ”Logo mu kelime mi tercih edilmelidir?” tartışmasını başka bir yazı konusu olarak değerlendirmek üzere bir kenara bırakıyoruz. 
   Açıklamalarımız bizi, zihnin kelimelerle çalıştığı sonucuna götürmektedir. Kelimelerde aslında kavramları anlatan onları olabildiğince kısaltan, anlaşılabilir, ifade edilebilir ve hatırlanabilir hale getiren işaretlerdir. 
   Gündelik yaşamda da markalar kelimelerden ibarettir. Her ne kadar kelimelere renkli şekiller logolar eşlik etsede hatırlanan ve markaları ifade eden şeyler sadece kelimelerdir. Markalar zihnimize sadece kelimeler olarak yerleşmezler. Bize empoze edilmeye çalışılan mesajlarıyla beraber zihnimize yerleşirler. İşte bu mesajların bile zihinleri olumlu etkileyebilmesi ve dolayısıyla markanın ikna amacına ulaşabilmesi için bile yine kelimelere ihtiyaç vardır. Zihin verilmek istenen mesajı ne kadar kısaltabilir, ne kadar az kelimeye indirgeyebilirse marka o kadar başarılı olur. 
   Sonuç olarak markanın ve mesajlarının bizi kelimeler aracılığıyla etkilediğini, zihinlere verdikleri mesajlarla birlikte kelimeler olarak yerleşebildikleri oranda ikna edici ve başarılı olduklarını söyleyebiliriz.